«I denne teksten vil du finne en eller to setninger som vil gjøre deg en halv million kroner rikere.» – Kjetil Try.

Vi blir geleidet opp en trapp, og snart sitter vi på kontoret til mannen bak det hele, Kjetil Try. Han forteller litt om distriktet vi befinner oss i, og legger til at Edvard Munch bodde i nabogården, i Nedre Slottsgate, som barn.

– Det var for en kortere periode. Muligens bare ett år.

Kjetil Try viser seg å være svært kunstinteressert, og det blir klart at Munch betyr noe helt spesielt for ham. Vi er her for å snakke om tekst, og uten at vi har stilt et eneste spørsmål, penser han oss inn på bøkenes verden.

– Munchbiografien til Atle Næss dreier seg for det meste om Munchs forhold til kvinner.

Men den aller morsomste Munchbiografien, forteller Try, er skrevet av finansmannen og kunstsamleren Rolf Stenersen. En av Munchs få nære venner.

– Stenersens biografi er riktignok kanskje ikke så etterrettelig, men den er veldig underholdende! En tynn lefse.

Kjetil Try forteller videre at kunsthistoriker og museumsdirektør Jens Thiis også kjente Munch personlig, men at hans biografi om vår store maler er kjedelig sammenlignet med Stenersens.

Kontoret til Kjetil Try er behagelig innredet med myke sofaer og velplassert lys. Han selv fremstår også som en behagelig og i tillegg sosialt oppegående mann. Han titter ut mot regnet i Øvre Slottsgate mens han snakker om Knut Roses malerier og annen kunst han har et godt øye til. Kunsten på kontorets vegger er passelig digitalt antydende, mener Try, så den passer inn på et reklamebyrå som hans.

 

Du nevner biografier, men du har jo selv skrevet flere bøker?

– Ja, jeg ga ut min første krimbok i 1998. Jeg debuterte faktisk samme dag som Jo Nesbø!

Kjetil Try smiler og forteller at han er påpasselig med å nevne dette til Nesbø, når han treffer ham en gang i blant – at hans bok var hovedbok i Bokklubben Krim og Spenning det året, mens Nesbøs kun var ekstrabok.

  – Bokklubben gjorde antakelig en dårlig vurdering den gangen.

Likevel skal det sies at Try har hatt suksess i utlandet med sine bøker. Han har solgt mye i Danmark, Tyskland og Frankrike.

– Det mest utfordrende for en språkmann som meg, er å ikke kunne sjekke om oversettelsene av mine egne bøker er bra. I Tsjekkia er det til og med andre bokstaver! Jaja. Jeg kan ikke annet enn tenke: Kjør på.

Hva fikk deg til å ville skrive krim?

– Jeg hadde lyst til å prøve noe annet, etter tjuefem år med reklame. Jeg ville utfordre meg selv til å gjøre noe utenom det jeg jobbet med.

Han sier at han nesten ikke leser noe krim nå for tiden, men at han vokste opp med Morgan Kane og Alistair MacLean.

– Moren min var medlem av Den norske Bokklubben, så jeg leste mye skjønnlitteratur også.

Graham Greenes Vår mann i Havanna og Somerset Maughams Livets lenker var de bøkene som gjorde mest inntrykk på Kjetil den gangen.

– Ernest Hemingway syntes jeg det var stas å lese, og John Steinbeck likte jeg godt også. Faktisk kjørte jeg fra San Francisco til Los Angeles en gang, og på vei gjennom Monterey tenkte jeg på Om mus og menn og Vredens druer. Det er i det distriktet historiene utspiller seg.

Han påpeker likevel at han ikke er så litterært interessert, til tross for at han er gift med sjefredaktør i Gyldendal skjønnlitteratur, Kari Marstein. Han får med andre ord med seg hva som blir gitt ut av nye bøker innen skjønnlitteratur, enten han vil eller ikke.

Du har jo likevel lest mye, selv om du er mer opptatt av kunst enn litteratur. Benytter du deg av litterære grep i TRY?

– Ikke nå, men jeg jobbet som tekstforfatter i mange år, og da gjorde jeg nok det. Før var det viktig å kunne skrive, og det var viktig å skrive tekster som solgte. Du måtte altså ha et forhold til tekst. Men nå er det jo nesten ikke tekst i reklame.

Ja, er det så godt som slutt på tekst nå?

– Nei, det er ikke slutt på tekst. Vi har en stor innholdsavdeling i TRY. De skriver tekster på nettet. Men innhold må gå fort og koste mindre. Innholdsavdelingen ligger et sted mellom reklame og journalistikk. Men jeg har stor respekt for de som gjør det skikkelig. Det er blitt et fag som mye annet og da skal man selvfølgelig mestre det. Og det gjør de i TRY Innhold.

Dessuten er jo ingen tekstforfattere lenger, påpeker Try.

– De er kreatører.

Det hender likevel at TRY lager annonser som krever tekst, som for eksempel til 50-års jubileet til Equinor.

– Da laget vi mange annonsetekster. Men generelt utgjør skriftlige annonser fem prosent av det vi gjør her i TRY.

Han forteller at det før var heltekst-annonser i aviser. Om ti prosent av leserne endte opp med å lese hele teksten, var annonsen ansett å være vellykket. Nå mener Try det er lett å falle for fristelsen til å bruke klisjeer i reklamebransjen.

– Men ingen kjøper Aftenposten for å lese teksten i en reklame uansett!

 

 

Så hvordan fanger man leserne i dag, da? Hvordan treffer man markedet?

– Du må ha et anslag som gjør folk interessert. I denne teksten vil du finne en eller to setninger som vil gjøre deg en halv million kroner rikere, for eksempel. Eller … det må handle om en god handel, eller noe som leseren selv vil ha glede av.

På nettet kan algoritmene hjelpe til med å rette riktig type annonser mot riktig bruker. Det hele er avhengig av mottakers interessefelt, mener Try.

– Jeg ville for eksempel sett på annonser om auksjoner på Blomqvist. En annen ville sett på fiskeutstyr. Man må treffe på det folk er opptatt av.

Men fins det generelle hooks? Noe som tiltaler massene?

– Reklamen må ha en stoppeffekt. Noe som er vanskelig å bla forbi.

Han nevner en annonse fra 1990-tallet hvor bilder av sultende barn i Afrika ble kombinert med tekst på sjokkerende vis for å åpne folks øyne. Det var lagt opp på en måte som gjorde at leseren måtte se hva dette var for noe. Og det viste seg å være vellykket.

Men må det være kontroversielt for å treffe?

– Ja, eller så må det love meg noe. Tilbud er viktig. Generelt er det nyttig å tenke over hva en ville vært interessert i selv. Det er et godt utgangspunkt for å forstå hva andre vil like.

Det er også viktig å minne kunden på at ikke alle er like interessert i akkurat deres produkt som de selv er, mener Try. Det er fint og viktig at kunden selv går helt opp i produktet sitt, men når det skal presenteres til andre, må det legges frem på en ny måte. Man må tenke over hvordan man kan vekke andres nysgjerrighet med sitt produkt. Try påpeker at det ikke fins noen oppskrift.

– Heldigvis! For da hadde ikke vi tjent noen penger.

Han konkluderer med at en ny Tesla engasjerer bredt helt av seg selv, mens for eksempel ketchup eller seigmenn, må markedsføres med fokus på noe helt spesifikt ved produktet, eller sjarmere eller overraske kundene der ute slik at de velger deres produkt foran konkurrentenes.

 

Hva syns du om SMS- og chatte-tekst?

– Det ødelegger språket!

Try irriterer seg over de mange skrivefeilene som har oppstått i de store avisene nå for tiden. Før kom det klagebrev på små tekstlige feil i avisen. Nå er setningene så dårlig skrudd sammen at det nesten ikke er mulig å få med seg meningen bak ordene. Det leses heller ikke korrektur på noe som skrives lenger.

– Jeg er streng på den skriftlige kommunikasjonen her på huset. Den skal være feilfri.

Han syns det er viktig at TRY fremstår som et firma som kan skrive. Han vil at de ansatte skal respektere at tekst skal være grammatisk korrekt, ha riktig tegnsetting og at setningsoppbygningen skal fungere.

– Dette har jeg et sterkt forhold til. Jeg leser alltid gjennom mine egne mailer flere ganger før jeg sender dem.

Try syns det kan virke som om til og med lærere har begynt å slippe opp på rettskriving nå. Teksten blir stadig lavere prioritert.

Så da har vi avdekket at Kjetil Try er temmelig opptatt av tekst i et yrke hvor det tekstlige betyr mindre og mindre. Hva med andre sider ved mannen? 

Mellomnavnet ditt er Dyrendahl?

– Ja, min bestefar var Hjalmar Dyrendahl. Han var første formann i AUF.

Kjetil møtte Einar Gerhardsen gjennom sin mor som liten. Han var en stor og viktig mann den gangen da AP var kjempemektige, påpeker han. Hjalmar Dyrendahl ble sammen med andre AP-topper, sendt til Grini, så til Sachsenhausen og døde noen år før Kjetil ble født. Navnet Dyrendahl var godt å ha da han jobbet i AP.

– Jeg introduserte meg alltid som Kjetil Dyrendahl Try, med trykk på mellomnavnet. En reklamemann solgte inn seg selv.

Try smiler, og vi faller for fristelsen til å spørre litt om Jens Stoltenberg, som er en av Kjetil Trys beste venner.

– Ja, vi ble kjent på Oslo katedralskole, så vi har kjent hverandre siden vi var 15–16 år gamle.

Try påpeker at Arbeiderpartiet var en del av oppveksten hans, lenge før han traff Jens. Foreldrene hans var i rørsla. Hvert år gikk de i 1. mai-tog. Faren bar fanen, og Kjetil bar dusken.

Sees dere ofte nå, du og Jens?

– Han var i selskap hos meg for fjorten dager siden.

Etter å ha tenkt litt over det, kommer han frem til at de to vennene sees seks–syv ganger i året. De snakker dessuten på telefonen en del.

– Jens har levd med sikkerhetsvakter i tjuefem år nå. Når vi går turer i Nordmarka, har vi to mann femten meter bak. Om vi snakker i bilen, sitter to mann og hører på hva vi sier. Jens tar utgangspunkt i at han blir avlyttet, så telefonsamtalene blir deretter. Han er min beste venn. En jeg har hatt veldig lenge.

De to var ikke blant de kule på katedralskolen, opplyser Try. Rød ungdom eller Høyre var det som gjaldt den gangen. AUF telte kun fem elever.

– Så vi var altså blant de fem ukule på Katta.

Ja, så feil kan man ta.